我國轎車市場在經(jīng)過了4、5、6月份大幅下滑之后，7月份雖然各汽車廠家及汽車經(jīng)銷商使盡各種辦法并聯(lián)合媒體及行業(yè)主管部門制造轎車市場逐步回暖的假象，但消費(fèi)者就是不買帳，還是不能扭轉(zhuǎn)下滑的頹勢，當(dāng)然其中有部分廠家利用暑假進(jìn)行設(shè)備檢修的因素，但主要還是因?yàn)槭袌鲂枨蟛徽瘢瑢?dǎo)致產(chǎn)銷量繼續(xù)下降，說明我國轎車市場已到了該調(diào)整的時(shí)候了，短時(shí)間內(nèi)不會有太好的表現(xiàn)。
一、1～7月份我國轎車市場分析
今年7月份，全行業(yè)共生產(chǎn)轎車160628輛，同比下降3.45%，比6月份下降23.48%；1～7月累計(jì)生產(chǎn)1389508輛，同比增長29.04%。7月份銷售轎車163252輛，同比增長0.61%，環(huán)比下降0.97%；1～7月累計(jì)銷售1287303輛，同比增長24.87%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，7月份由于部分廠家借暑假之機(jī)進(jìn)行設(shè)備檢修，主要還是為了減少目前巨大的庫存壓力，使得7月份的產(chǎn)量比6月份下降49281輛，與去年同期相比也有所下降，銷量基本與去年同期持平。1～7月雖然累計(jì)產(chǎn)銷量與去年同期相比分別增長了29.04%和24.87%，但與1～6月產(chǎn)銷同比增長35.31%和29.22%相比，又有很大的下降，預(yù)計(jì)后幾個(gè)月特別是四季度還將大幅下降，全年產(chǎn)銷增幅不會超過20%。
另一方面，從7月份各企業(yè)的周報(bào)情況來看，部分企業(yè)最后一周的銷量要占到全月銷量的近一半，說明臨近月底部分企業(yè)又在向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫存，玩弄數(shù)字游戲來提高名次，同時(shí)制造車市回暖的假象，誘使消費(fèi)者購買?？梢钥隙ǖ氖?，7月份實(shí)際銷量比上報(bào)銷量還要低很多，轎車市場仍然處于繼續(xù)下滑的趨勢，短期內(nèi)不可能明顯回暖。
1、1～7月份轎車產(chǎn)銷對比
從上圖可以看出，我國轎車產(chǎn)銷量在越過了3月份的最高點(diǎn)之后一路下滑，4月份產(chǎn)銷量環(huán)比分別下降2%和3.3%，5月份下降了12.94%和19%，6月份雖然產(chǎn)量與上月基本持平，但銷量繼續(xù)下降，7月份由于各廠家調(diào)整了產(chǎn)量，使得當(dāng)月產(chǎn)量大幅下降，而銷量基本與上月持平。在產(chǎn)銷量大幅下降的同時(shí)，1～7月份庫存直線上升，僅6月份當(dāng)月新增庫存就達(dá)4.5萬輛，相當(dāng)于當(dāng)月總銷量的27.33%，3、4、5、6四個(gè)月累計(jì)新增庫存115823輛。
2、1～7月份各企業(yè)產(chǎn)銷量對比
從上表可以看出，上海大眾產(chǎn)銷量全行業(yè)第一的位置巋然不動，雖然6月份當(dāng)月產(chǎn)銷量被上海通用超越，但通過與一汽大眾聯(lián)合降價(jià)，7月份又重新奪回了當(dāng)月產(chǎn)銷量第一的位置。一汽大眾雖然轎車總產(chǎn)銷量高于上海通用名列全行業(yè)第二，但上海通用如果算上別克GL8的銷量已超過一汽大眾，而且一汽大眾的庫存問題不容忽視，今年新增庫存高達(dá)4萬多輛，一汽大眾各經(jīng)銷商的庫存壓力十分巨大，要想保住今年全行業(yè)第二的位置還需付出很大的努力。上海通用7月份由于君威的大幅減產(chǎn)使得月度排名從6月份的第一下滑到7月份的第四，但上海通用后勁十足，凱迪拉克即將上市，將對一汽大眾發(fā)起全面的攻擊。
由上海大眾、一汽大眾、上海通用組成的第一陣營在我國轎車市場占有主導(dǎo)地位，三家合計(jì)產(chǎn)銷量占全行業(yè)總產(chǎn)銷量的41.38%和38.9%。
廣州本田自6月份實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)千臺以來產(chǎn)能瓶頸有所緩解，產(chǎn)銷量大幅提高，7月份更是超越上海通用，名列當(dāng)月產(chǎn)銷第三位，主要得益于雅閣、飛度的熱銷。但是，隨著其他同檔次車型價(jià)格的不斷下降，廣本的價(jià)格體系正在經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)，要想保證銷量的穩(wěn)步增長，必須對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
北京現(xiàn)代、吉利、奇瑞、天津豐田、長安福特等企業(yè)進(jìn)步神勇，北京現(xiàn)代更是投產(chǎn)不到兩年就坐上了行業(yè)的第七把交椅；天津豐田開始發(fā)力，雖然產(chǎn)品定價(jià)奇高，但依靠在國內(nèi)的品牌知名度，產(chǎn)銷量大幅增長；而神龍富康今年以來排名逐步后退。
3、1～7月份主要企業(yè)產(chǎn)銷變化趨勢
1、1～7月主要企業(yè)產(chǎn)量變化趨勢
從上表可以看出，1月份由于元旦和春節(jié)導(dǎo)致工作日減少，各廠家產(chǎn)量都比較?。欢路莞鲝S家開始逐步增產(chǎn)，只有上海大眾為準(zhǔn)備桑塔納3000上市調(diào)整生產(chǎn)線導(dǎo)致產(chǎn)量下滑；三月份為迎接“五一”銷售高峰的到來各廠家開始發(fā)力，產(chǎn)量再創(chuàng)歷史新高，但由于市場需求有限，庫存問題開始顯現(xiàn)；4月份上海大眾、上海通用等主流廠家開始有意識的下調(diào)產(chǎn)量，使得當(dāng)月產(chǎn)量比上月下降1萬多輛，揭開了轎車產(chǎn)量下滑的序幕； 5月份由于銷量的大幅下滑使得各廠家的庫存壓力劇增，迫使各企業(yè)不得不連續(xù)幾個(gè)月大幅減產(chǎn)，到7月份的產(chǎn)量已低于去年同期水平。
從上表可以看出，在經(jīng)過了3月份的銷售高峰之后，之后的幾個(gè)月由于需求的巨幅下降，使得我國轎車市場銷售量總體處于大幅下降的趨勢。雖然南北大眾5月份的聯(lián)合降價(jià)在7月份效果有所顯現(xiàn)，銷量大幅上升，但又有誰知道其中有多少變成了經(jīng)銷商的庫存，作為大眾的經(jīng)銷商真是難呀；7月份上海通用由于君威產(chǎn)銷量的下降導(dǎo)致當(dāng)月銷量大幅下降，排名也從上月的第一下滑到本月的第4位；廣州本田今年以來銷量大幅增長，7月銷量超越上海通用名列第三位；北京現(xiàn)代由于伊蘭特表現(xiàn)神勇，銷售量逐步提高；神龍富康、東風(fēng)悅達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽轎車等由于與同檔次車型相比性價(jià)比比較低，最近幾個(gè)月銷量直線下降；天津豐田由于花冠上市不久，一些存量需求還沒有完全釋放，使得天津豐田近幾個(gè)月銷量穩(wěn)步上升，但用不了多久，天津豐田的高價(jià)問題將暴露無遺，不降價(jià)根本賣不動；長安福特借助蒙迪歐的低價(jià)上市以及嘉年華的大幅降價(jià)，近幾個(gè)月銷量大幅上升，成為上半年進(jìn)步最大的企業(yè)。值得慶賀的是，作為民族汽車工業(yè)杰出代表的吉利、奇瑞今年來銷量大幅提升，并對國外巨頭在中國的合資廠構(gòu)成威脅。
4、2004、2003年1～7各企業(yè)產(chǎn)銷對比
從上表可以看出，隨著市場競爭的不斷加劇，多年來一直主導(dǎo)我國轎車市場的老牌勁旅南北大眾、神龍富康、天津一汽、長安鈴木等企業(yè)的主導(dǎo)地位逐步喪失，市場份額逐步下降。而前幾年剛剛進(jìn)入轎車市場的上海通用、廣州本田、天津豐田、吉利、奇瑞、長安福特、北京現(xiàn)代等企業(yè)已進(jìn)入快速成長期，產(chǎn)銷量增長率雙雙超過全行業(yè)平均值，市場份額同步擴(kuò)大，而且這些企業(yè)的發(fā)展后勁十足。從目前轎車市場的競爭格局來看，由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)主導(dǎo)我國轎車市場的時(shí)期已不復(fù)存在，目前正在呈現(xiàn)諸強(qiáng)爭霸的局面，轎車市場的分流現(xiàn)象十分嚴(yán)重，沒有一個(gè)企業(yè)具有絕對的優(yōu)勢?？梢灶A(yù)見，隨著我國轎車市場競爭的不斷加劇以及企業(yè)間大規(guī)模兼并重組的展開，我國轎車市場將由現(xiàn)在的群雄爭霸逐步過渡到少數(shù)寡頭鼎立的局面，民營企業(yè)將與國外巨頭在國內(nèi)的合資廠展開激烈的競爭，純國有汽車企業(yè)將不復(fù)存在，部分國外資金將從國內(nèi)合資廠撤離。
二、1～7月份轎車市場特點(diǎn)分析
今年1～7月份，我國轎車市場可謂是波瀾壯闊，在短短的幾個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷了從大漲到大跌的過程，著實(shí)讓各汽車廠家和經(jīng)銷商心驚不已。
1、持幣待購風(fēng)潮又起
持幣待購是指對某一商品有需求的單位或個(gè)人，由于對該商品的相關(guān)信息掌握不準(zhǔn)確、不完整，從而推遲購買計(jì)劃的行為。
回想2001年下半年，由于人們對加入WTO后汽車價(jià)格下降的預(yù)期比較大，所以形成了嚴(yán)重的持幣待購現(xiàn)象。今年二季度，我國汽車市場產(chǎn)銷量直線下降，一方面是由于汽車需求的減少，另一方面我們也應(yīng)該看到，還有一大批消費(fèi)者又開始持幣待購。那么是什么原因造成我國汽車市場又出現(xiàn)持幣待購呢？現(xiàn)簡要分析如下：
1)汽車降價(jià)頻繁
今年二季度，由于需求的大幅減少，價(jià)格戰(zhàn)在我國轎車領(lǐng)域全面爆發(fā)，幾乎所有的企業(yè)和車型都參與到了價(jià)格戰(zhàn)的行列，降幅之大、頻率之高為歷年來少見。降價(jià)確實(shí)讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，但過于頻繁的降價(jià)往往使消費(fèi)者無所適從，產(chǎn)生抱怨。消費(fèi)者不禁要懷疑，自己要買的車到底值多少錢？近期還會不會降價(jià)？廠家和經(jīng)銷商到底賺了我多少錢？一分錢一分貨，降價(jià)車的質(zhì)量是否沒有保障？汽車降價(jià)以后廠家會不會從零部件和售后服務(wù)上找齊？一系列的問題困擾著消費(fèi)者，使他們更看不懂汽車的價(jià)格，看不懂我國的汽車市場。為保護(hù)自己的切身利益，對于在汽車消費(fèi)市場中明顯處于劣勢地位的消費(fèi)者來說，只能選擇等待、等待、再等待，從而形成了持幣待購。
2)價(jià)格還沒有與國際接軌
多年來，過高的汽車價(jià)格一直是制約我國汽車工業(yè)和汽車消費(fèi)市場發(fā)展的主要因素，近年來通過頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，雖然我國汽車價(jià)格大幅下降，但中檔以上車型與國外相比還高出很多。相對于比國外高很多的汽車價(jià)格，我國老百姓的收入水平與國外相比也低很多，所以老百姓在購車時(shí)首先要考慮的因素是汽車的價(jià)格，能夠買到與國外同質(zhì)量、同價(jià)位的汽車是每一個(gè)中國消費(fèi)者的期望。所以，雖然目前我國汽車的價(jià)格一降再降，但消費(fèi)者仍感到還有很大余地，車價(jià)與國際接軌便成了他們的心理底線，一天不與國際接軌，他們就等待一天。
3)進(jìn)口配額即將取消
WTO對我國汽車市場最大的沖擊應(yīng)該是由于關(guān)稅的降低導(dǎo)致進(jìn)口車價(jià)格降低，從而迫使國產(chǎn)汽車價(jià)格下降。但是在今年以前雖然我國汽車關(guān)稅大幅下降，而進(jìn)口車的價(jià)格并沒有下降，主要是因?yàn)檫M(jìn)口配額許可證的價(jià)格被炒的虛高，造成進(jìn)口車價(jià)格居高不下，國產(chǎn)車的價(jià)格優(yōu)勢還比較明顯，產(chǎn)銷量直線上升，汽車廠家和經(jīng)銷商賺的杯滿缽平。根據(jù)我國入世承諾，2005年1月1日我國將徹底取消進(jìn)口配額限制，所以從今年年初開始，手中存有進(jìn)口車的經(jīng)銷商開始大幅降價(jià)銷售，進(jìn)口車市場價(jià)格戰(zhàn)開始爆發(fā)，降價(jià)幅度首次超過國產(chǎn)車，使得國產(chǎn)車的價(jià)格優(yōu)勢喪失殆盡，引發(fā)了今年上半年國產(chǎn)車的更大規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)。隨著年底進(jìn)口配額的即將取消，我國汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)將更加猛烈，也就是說汽車的價(jià)格還要大幅下降。為此，許多不著急用車的人都等到進(jìn)口配額取消后再購車，想購買進(jìn)口車的人也要等到明年購買，從而形成持幣待購。
4)汽車消費(fèi)信貸不規(guī)范
在國外傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家，80%以上的人選擇貸款購車，由于國外信用體制十分健全，所以手續(xù)十分簡單、方便。相比之下，對于收入并不豐厚的國人，要付全款購車難度很大，許多人需要貸款購車，但由于今年汽車貸款門檻的提高，使得很多有汽車需求的人被檔在了門外，對于這些不能付全款購車而自己又不符合貸款條件或嫌貸款手續(xù)復(fù)雜的消費(fèi)者，只能暫時(shí)放棄購車計(jì)劃，等待貸款購車方便時(shí)再購車，從而造就了大批持幣待購的人。
5)汽車服務(wù)差
我國汽車服務(wù)領(lǐng)域存在的各種弊端是路人皆知的，不法汽車廠商利用與消費(fèi)者的信息不對稱性，在購車和用車過程中層層設(shè)置陷阱，惡意欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，肆意侵害消費(fèi)者的利益，對于對汽車知識和汽車市場了解不多的消費(fèi)者來說，難免上當(dāng)。而且一旦出現(xiàn)糾紛，由于舉證困難，消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉，致使一些消費(fèi)者選擇持幣待購，等待消費(fèi)環(huán)境的好轉(zhuǎn)。
我國汽車服務(wù)領(lǐng)域長期處于混亂狀態(tài)，服務(wù)水平差、人員素質(zhì)低、信息失真、坑蒙拐騙、以次充好。我國汽車服務(wù)領(lǐng)域的差距還表現(xiàn)在，我國目前還沒有一個(gè)完整的汽車服務(wù)法規(guī)，而且服務(wù)項(xiàng)目少，個(gè)性化不強(qiáng)。
6)信息不透明
中國的汽車市場越來越像股市，不穩(wěn)定、不規(guī)范、不透明、不可預(yù)知，各種“超前、虛假、小道”消息到處傳播，使消費(fèi)者分不出真假。同時(shí)各種信息的透明度也很低，廠商對產(chǎn)品的定價(jià)原則、產(chǎn)品質(zhì)量、性能缺陷、各種稅費(fèi)的計(jì)算方法根本不讓消費(fèi)者知曉，消費(fèi)者連最起碼的知情權(quán)都沒有。面對這一系列的不真實(shí)、不明了，消費(fèi)者自然失去了購車的熱情。
如今的中國消費(fèi)者已越來越聰明，越來越成熟。為了不上當(dāng)至少是少上當(dāng)，為了減少盲從，減少不必要的損失，在得不到準(zhǔn)確信息的情況下，他們只能等待，只能持幣觀望，誰也不愿去當(dāng)“冤大頭”。
7)持幣待購還須有幣可持
改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，銀行儲蓄余額不斷增加。但另一個(gè)問題也變得十分突出，隨著各企事業(yè)單位改革的不斷深入，大批的還具有勞動能力的人員下崗、失業(yè)、內(nèi)退，而且以前由國家承擔(dān)的住房、養(yǎng)老、醫(yī)療、教育等開支都得自己負(fù)擔(dān)，造成老百姓有錢不敢花，紛紛將存款放入銀行，以備不測。由于我國大踏步的改革和來不及跟上的社會保障體系之間的矛盾，使人們把手中的錢攥得更緊了，如果在前幾年，有20萬元的人就敢花10萬元購買一輛經(jīng)濟(jì)型轎車，而現(xiàn)在不行了，由于有太多的預(yù)知和不預(yù)知的開銷，即使有40萬他也會考慮再三，誰又能敢保證以后沒有大病和別的什么天災(zāi)人禍呢？由于內(nèi)心強(qiáng)烈的不安全、不穩(wěn)定，再加上上有老下有小，使很多人推遲或放棄了購車計(jì)劃。
2、廠商聯(lián)合媒體制造車市回暖的假象
今年2季度以來我國汽車市場急轉(zhuǎn)直下，汽車廠家和經(jīng)銷商損失慘重、驚恐不安。在對車市下滑的原因進(jìn)行分析時(shí)，各廠家一致認(rèn)為，首先是由于價(jià)格戰(zhàn)太過頻繁，使得消費(fèi)者對汽車的降價(jià)產(chǎn)生很大的預(yù)期，從而產(chǎn)生濃重的持幣待購情緒；第二是由于國家的宏觀調(diào)控導(dǎo)致汽車需求的下降；第三是由于汽車消費(fèi)信貸的緊縮使得汽車的即期需求下降；第四是由于保險(xiǎn)和油價(jià)的大幅上漲使部分消費(fèi)者推遲了購車計(jì)劃；第五是由于媒體推波助瀾，不斷擴(kuò)大汽車市場下降及汽車降價(jià)的程度，更加加重了消費(fèi)者的持幣待購……。從以上我們可以看出，對于目前車市的下滑，很少有廠商從自己身上找原因，把造成汽車市場的下滑的原因都推給被人，唯獨(dú)不說自己心黑，降價(jià)不能一步到位，也不說自己不講誠信，對支撐我國汽車市場高速增長的消費(fèi)者坑蒙拐騙，更不讓消費(fèi)者了解自己和產(chǎn)品的真實(shí)情況。正是由于對車市下滑原因的歪曲，以至各廠家在尋求挽救車的辦法時(shí)存在很大的誤區(qū)。為打破目前消費(fèi)者持幣待購的局面，汽車廠家片面地認(rèn)為消費(fèi)者都是“買漲不買降”，所以各汽車廠家不再頻繁降價(jià)，但還是不見效果。其實(shí)道理很簡單，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格是由產(chǎn)品的供求狀況決定的，當(dāng)產(chǎn)品的供給小于需求時(shí)，價(jià)格必定上漲，而當(dāng)產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格就會大幅下降。前兩年由于我國汽車市場的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，所以我國汽車市場連續(xù)兩年爆發(fā)性增長，一些新車型和緊俏車型都需加價(jià)銷售，而今年以來由于各廠家產(chǎn)量的提高和需求的釋放殆盡，汽車的價(jià)格必然下降，想通過人為的力量來穩(wěn)定或提升價(jià)格根本不可能。
更有甚者，各汽車廠商為挽救目前低迷的車時(shí)，還聯(lián)合媒體、行業(yè)主管部門共同制造車市回暖的假象，欺騙消費(fèi)者。汽車市場在經(jīng)過了幾個(gè)月的連續(xù)下滑之后，一些汽車廠商開始向媒體發(fā)難，大幅減少廣告費(fèi)用，一方面可以減少支出，另一方面給對車市下滑推波助瀾的媒體施壓，并對媒體進(jìn)行規(guī)勸，說什么：“如果你們媒體整天還講車價(jià)還將大幅下降，讓持幣待購的消費(fèi)者越來越多，讓我們的新車賣不出去，我們可就沒有錢來做廣告了，我們還是同舟共濟(jì)吧！”。還有北京的某汽車市場，與汽車廠商共同邀請汽車專家及媒體記者，制造并散布車市回暖的假象，所以最近一段時(shí)間各大網(wǎng)站和媒體經(jīng)常出現(xiàn)車市回暖的報(bào)道。與此同時(shí)，各汽車廠家為配合媒體車市回暖的宣傳攻勢，大肆編造虛假產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，將大量庫存轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商面對巨大的庫存壓力，在目前廠家對經(jīng)銷商的控制力越來越小的情況下，經(jīng)銷商必定會大幅降價(jià)銷售，使車市的價(jià)格更加混亂，從而破壞廠家為挽救低迷的車市所付出的努力，更加助長消費(fèi)者的持幣待購。
3、汽車經(jīng)銷商步履艱難
回想過去的兩年，伴隨著我國汽車市場的高速發(fā)展，賣汽車成為了最賺錢的行業(yè)之一，使得有點(diǎn)資金的人都想賣汽車，于是乎汽車品牌專賣店、4S店、汽車城、汽車市場、汽車超市、汽車廣場遍地開花，又由于需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，部分比較緊俏及剛上市的新車還需要加價(jià)銷售，汽車經(jīng)銷商賺的杯滿缽平，春風(fēng)得意，早將培育品牌、誠信經(jīng)營、售后服務(wù)拋在腦后?？墒呛镁安婚L，在經(jīng)過了兩年多的高速增長之后，從今年4月份開始汽車產(chǎn)銷量直線下降，價(jià)格戰(zhàn)更加猛烈，單車獲利大幅減少，再加上銀行貸款緊縮，廠家向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫存，消費(fèi)者持幣待購，購車貸款更加困難等種種因素，使得汽車市場的供需狀況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，汽車銷售困難，經(jīng)銷商庫存劇增，銀行上門逼債，而且上述很多問題不是單靠經(jīng)銷商的能力所能解決的，更不知道這種狀況會持續(xù)到什么時(shí)候，使得過慣了舒服日子的汽車經(jīng)銷商不知所措，頓感壓力倍增，好像世界的末日就要到來。于是，部分經(jīng)銷商對自己的前途和命運(yùn)失去了信心，開始扛不住了，北京、深圳、成都等很多大城市的經(jīng)銷商開始賣店、轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)或轉(zhuǎn)投其它品牌。
展望未來，我國汽車市場競爭的將更加激烈，汽車營銷領(lǐng)域的競爭格局將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，大批經(jīng)銷商將面臨破產(chǎn)倒閉或被別人兼并。首先，通過對目前我國汽車市場的運(yùn)行態(tài)勢以及影響汽車消費(fèi)的各種因素進(jìn)行綜合分析可以看出，短期內(nèi)我國汽車市場不會有太大的起色，汽車銷售的利潤還將大幅下降，經(jīng)銷商的日子將更加艱難，大規(guī)模的兼并重組不可避免。其次，隨著汽車賣場的不斷增多以及大量在建項(xiàng)目的投入運(yùn)營，特別是目前各汽車廠家營銷網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，同品牌經(jīng)銷商之間的競爭將十分慘烈，僧多粥少的局面越發(fā)嚴(yán)重，再加上廠家不斷向他們轉(zhuǎn)移庫存，實(shí)力稍差或品牌單一的經(jīng)銷商不久就會被擠出汽車營銷領(lǐng)域。
另一方面我們也可以看出，最近一段時(shí)間車市的低迷，雖然各經(jīng)銷商利潤大幅減少，但在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位有了大幅的提高。在車市高潮時(shí)，由于產(chǎn)品的供不應(yīng)求，廠家利用自己掌握的汽車資源，制定了很多不平等的游戲規(guī)則，使得廠家和經(jīng)商之間長期處于賣方市場狀態(tài)，廠家具有絕對的話語權(quán)，根本不把經(jīng)銷商放在眼里。廠家為了宣傳自己的品牌，要求經(jīng)銷商出巨資建4S店，還要向廠家購買代理權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等；廠家還根據(jù)自己的產(chǎn)量單方面對經(jīng)銷商提出銷售任務(wù)；經(jīng)銷商必須按照廠家的指導(dǎo)價(jià)銷售，否則保證金將被扣掉；在貨源緊缺時(shí)，廠家按一定的比例向經(jīng)銷商搭售滯銷車，等等。而經(jīng)銷商為獲得車源，只能是忍氣吞聲地聽命于廠家。然而，隨著車市的下滑，汽車市場的供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，以往排隊(duì)購買或加價(jià)銷售的情形已不復(fù)存在，而且?guī)缀跛械能囆投继幱跍N狀態(tài)，而廠家還在按照自己年初制定的計(jì)劃生產(chǎn)，壓迫經(jīng)銷商大量進(jìn)車，目前經(jīng)銷商的資金基本上都已變成了庫存車。俗話說，那里有壓迫哪里就有反抗，在巨大庫存和現(xiàn)金流枯竭的壓力下，經(jīng)銷商開始變得不聽話了，并開始與廠家抗?fàn)?，不讓降價(jià)也降價(jià)，沒有資金就不進(jìn)貨，一些品牌的經(jīng)銷商甚至聯(lián)合抵制整車廠，集體不進(jìn)貨或聯(lián)名退出該品牌。在這種情況下，汽車廠家不得不向經(jīng)銷商讓步，從而使經(jīng)銷商的地位和話語權(quán)有了很大的提高。
再者，盡管目前我國車市比較低迷，但汽車經(jīng)銷商也不要自暴自棄，我國汽車市場歷來呈現(xiàn)波浪式增長的態(tài)勢，有低潮就會有高潮，畢竟我國是一個(gè)13億人口的大國，汽車需求潛力巨大。汽車經(jīng)銷商應(yīng)堅(jiān)定信心，降低運(yùn)行成本，轉(zhuǎn)變重銷售輕服務(wù)的觀念，緊緊貼近消費(fèi)者，注意自身品牌的培育，理順資本結(jié)構(gòu)與人才結(jié)構(gòu)，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從人力資源到人才資源的轉(zhuǎn)變，把銷售低迷期作為自我調(diào)整期。對于有實(shí)力的經(jīng)銷商可以趁著兼并重組的大好時(shí)機(jī)，主動迎合兼并重組的大潮，低價(jià)收購破產(chǎn)的經(jīng)銷商，使自己迅速做大做強(qiáng)，迎接下一個(gè)銷售高峰的到來。
4、經(jīng)銷商成為車價(jià)的主導(dǎo)者
多年以來，我國汽車的價(jià)格一直是由汽車廠家來決定的，汽車廠家根據(jù)自己的產(chǎn)品及市場情況制定或調(diào)整價(jià)格，經(jīng)銷商必須按此價(jià)銷售，不得隨意降價(jià)或漲價(jià)，否則將受到廠家嚴(yán)厲的制裁。雖然過去幾年很多新上市車型及緊俏車型都被經(jīng)銷商加價(jià)銷售，汽車廠家也表示要對加價(jià)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查，但雷聲大、雨點(diǎn)小，主要是因?yàn)榻?jīng)銷商加價(jià)銷售可以制造供應(yīng)緊張的氣氛，消費(fèi)者爭相搶購，有利于廠家銷量的提高和品牌的提升，以至去年各廠家在新車型上市時(shí)都與經(jīng)銷商合謀制造緊張氣氛，說什么目前訂單有多少輛了，需要幾個(gè)月才能提車了，如果現(xiàn)在提車加價(jià)多少錢了，仿佛新車上市不加價(jià)倒不正常了。但現(xiàn)實(shí)情況是，很多加價(jià)車型沒有一兩個(gè)月時(shí)間就現(xiàn)貨供應(yīng)了，有的甚至開始降價(jià)銷售，讓加價(jià)購買的消費(fèi)者上當(dāng)不淺，汽車廠家的聲譽(yù)掃地。
進(jìn)入2004年，由于產(chǎn)量的提高以及需求的減少，汽車廠家和經(jīng)銷商頻繁降價(jià)，使得有汽車需求的人也持幣待購，汽車市場一片蕭條。為挽救低迷的車市，各廠家開始穩(wěn)定汽車價(jià)格，建立價(jià)格同盟，并對擅自降價(jià)的經(jīng)銷商實(shí)行制裁，以消除消費(fèi)者持幣待購的情緒。但現(xiàn)實(shí)情況是，雖然各廠家付出巨大的努力，不再發(fā)動大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，但汽車市場的價(jià)格沒有一天穩(wěn)定過，幾乎所有的車型都在被經(jīng)銷商降價(jià)銷售，而且降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以往廠家每次降價(jià)的幅度，而且無論廠家以何種懲罰相要挾，經(jīng)銷商還是我行我素，根本不把廠家放在眼里，使得廠家對產(chǎn)品的價(jià)格基本處于失控狀態(tài)，同一車型在不同的地區(qū)和經(jīng)銷商處的差別很大。
那么是什么原因使得經(jīng)銷商敢冒廠家之大不為并損失巨額利潤來降價(jià)銷售呢？還是經(jīng)銷商說得好：“我們現(xiàn)在降價(jià)是找死，不降價(jià)是等死，與其都是個(gè)死，還不如拚一下，也許還能殺出一條血路來”。面對低迷的車市和巨大庫存，經(jīng)銷商只能降價(jià)銷售以使資金轉(zhuǎn)動起來，雖然會損失一定的利潤，但怎么也比倒閉好，而且如果銷量上去了，損失的利潤可以從年底廠家返利中得到補(bǔ)償。返利是與銷量掛鉤的，銷量越大，廠家給的返利越大，在銷量達(dá)到一定規(guī)模后，廠家返回的利潤將超過降價(jià)帶來的損失，返利才是經(jīng)銷商最終追求的。
那么，面對經(jīng)銷商的胡亂降價(jià)廠家是否真的一點(diǎn)辦法都沒有嗎，其實(shí)不然，廠家也有自己的考慮。首先，由于目前車市的低迷，雖然各廠家都想把價(jià)格穩(wěn)定下來，但由于各廠家又是競爭對手，并不能做到同舟共濟(jì)，誰都有自己的小算盤，如果你不降價(jià)而別人降價(jià)，你的銷量必然就會下降?，F(xiàn)在由經(jīng)銷商挑起降價(jià)一方面可以提高銷量，而且損失也由經(jīng)銷商承擔(dān)，同時(shí)自己還可以避免成為挑起價(jià)格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)?。另一方面，畢竟目前?jīng)銷商的庫存都是自己強(qiáng)行轉(zhuǎn)嫁給人家的，否則這些庫存庫存都需自己承擔(dān)。再者，對于目前低迷的車市，自己銷量和品牌的提升還要仰仗各經(jīng)銷商的努力，保持暢通、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)十分重要，真要把經(jīng)銷商逼急了聯(lián)合抵制進(jìn)貨或退出自己的品牌，對自己將十分不利。所以，雖然各廠家都說要對私自降價(jià)的經(jīng)銷商進(jìn)行懲罰，但沒有一個(gè)廠家敢動真格的。
