曾幾何時(shí)，汽車制造商與經(jīng)銷商尤如一對(duì)親密團(tuán)結(jié)、共同奮斗的好兄弟。但時(shí)移事易，隨著汽車市場(chǎng)的逐步啟動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)品牌加價(jià)銷售的利益示范，使產(chǎn)銷雙方的權(quán)勢(shì)天秤發(fā)生了傾斜，追逐品牌的經(jīng)銷商們不知不覺地變成了依附于品牌的“打工仔”。而不期而至的“井噴”，則進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化了這種不平等的關(guān)系——幾乎所有的一級(jí)經(jīng)銷商都向廠家舉起了“歸順”的白旗，心甘情愿地接受廠商提出的種種合理或不合理的條件。
在賣方市場(chǎng)的春天里，在滿目璀燦的利潤(rùn)之花面前，經(jīng)銷商們?cè)诟栉枭街谐磷?。但?dāng)買方市場(chǎng)的暴風(fēng)驟雨突然降臨，面對(duì)廠商諸多嚴(yán)格的要求和冷酷的市場(chǎng)形勢(shì)，經(jīng)銷商們這才猛然醒悟：自己已陷入一種難以自主和脫身的困境之中。
面對(duì)冷清的市場(chǎng)和開口必先砍價(jià)的客戶，面對(duì)廠家沉重的銷售指標(biāo)和返獎(jiǎng)?wù)?，面?duì)越積越多的庫存，巨額的銀行貸款本息和不菲的房租水電人工費(fèi)用，經(jīng)銷商惟一可以采取的有效舉措，便是向消費(fèi)者讓利。盡管大多數(shù)經(jīng)銷商已喪失了與廠商平等對(duì)話的底氣，只能偷著降價(jià)或者變相降價(jià)，但頗有實(shí)力的經(jīng)銷商還是采取了“公開宣布降價(jià)”這種帶點(diǎn)挑釁性的做法，甚至個(gè)別握有多個(gè)品牌經(jīng)銷權(quán)的大經(jīng)銷商還咄咄逼人地發(fā)出“不惜放棄××品牌”的豪言，使人隱隱感受到數(shù)年前國(guó)美大戰(zhàn)家電廠商的硝煙味道。那么，飽受市場(chǎng)與廠商兩面擠壓之苦的汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍中，能否殺出幾匹“國(guó)美”、“蘇寧”式的黑馬呢？顯然，這是不可能的。
其一，汽車經(jīng)銷商所處的環(huán)境與國(guó)美、蘇寧的成長(zhǎng)環(huán)境迥然不同。家電業(yè)最早的主渠道商是國(guó)營(yíng)百貨公司，實(shí)行的是賒銷制。廠家自營(yíng)不僅投入大、管理麻煩，而且風(fēng)險(xiǎn)極大。在這種情況下，以先款后貨、淡季墊資、買斷經(jīng)銷、區(qū)域代理為特征的國(guó)美、蘇寧們才得以乘虛而入，迅速壯大，并最終反客為主。而汽車行業(yè)自廣本推行4S品牌專營(yíng)店開始，就采用“單一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、先款后貨、預(yù)付押金(保證金)、全面監(jiān)督、嚴(yán)厲處罰”等制度，給經(jīng)銷商們注入了“灌木”的基因，使之難以與廠家這棵大樹相抗衡。其次，作為一種貴重商品，信貸對(duì)汽車消費(fèi)的影響極大。現(xiàn)在，各大廠商正積極在這個(gè)領(lǐng)域重兵布陣。掌握了汽車信貸權(quán)之后，廠家無疑在經(jīng)銷商的脖子上又套上了一副枷鎖。其三，家電與汽車屬于兩個(gè)不同范疇的消費(fèi)品，家電同質(zhì)化程度容易分辨，經(jīng)銷商能夠有理有據(jù)地與廠商討價(jià)還價(jià)。而汽車屬于戶外移動(dòng)性乘坐用品，除了安全性、可靠性、舒適性等功能性配置之外，它還具有展示的屬性，其外觀及內(nèi)飾的感觀性、配置及用料的豪華性，還有所謂的“品牌附加值”等等。經(jīng)銷商縱然有與廠家討價(jià)還價(jià)的實(shí)力，也難以說出個(gè)子丑寅卯來。其四，國(guó)美、蘇寧表現(xiàn)出的“渠道為王”，只是特定時(shí)期的特定現(xiàn)象。規(guī)?；唐酚杀├呦虮±?，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然趨勢(shì)。而漸趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)已促使汽車市場(chǎng)快速進(jìn)入了“價(jià)格歸位”期，持續(xù)不斷的降價(jià)將逐漸終結(jié)汽車業(yè)的暴利。而暴利的終結(jié)，也就消除了國(guó)美、蘇寧們產(chǎn)生的土壤。
目前，中國(guó)的汽車市場(chǎng)正處于一個(gè)非常時(shí)期：一方面，各生產(chǎn)商為了在這個(gè)最具潛力的新興市場(chǎng)謀求“霸位”，不約而同地加強(qiáng)了投資力度，使產(chǎn)能出現(xiàn)了階段性的跳躍式增長(zhǎng)，廠家都不愿做“自我限產(chǎn)”的謙謙君子，因此，只有要求經(jīng)銷商按其產(chǎn)能的增幅增加銷量；另一方面，由于歷史的原因，中國(guó)的汽車產(chǎn)品價(jià)格及利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)的水平，客觀上存在著大幅的降價(jià)空間，加之消費(fèi)者根據(jù)進(jìn)口車相關(guān)政策的走向，普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)車懷有降價(jià)預(yù)期。在這種情勢(shì)下，降價(jià)當(dāng)然就是經(jīng)銷商的首選之策。這就是當(dāng)前汽車業(yè)廠、商矛盾的癥結(jié)所在。
顯然，這并非體制性或結(jié)構(gòu)性矛盾，而只是一種非常時(shí)期特有的陣痛，當(dāng)然，這種陣痛并非一朝一夕可以消除的，至少將會(huì)持續(xù)到2006年(中國(guó)汽車業(yè)保護(hù)期結(jié)束)。在此之前，廠、商之間的互相指責(zé)不會(huì)停止，甚至可能會(huì)升級(jí)到對(duì)簿公堂?？梢灶A(yù)見，在未來的兩年里，中國(guó)的汽車市場(chǎng)免不了磕磕絆絆的爭(zhēng)吵和此起彼伏的降價(jià)。但廠家為主，商家為輔的廠、商格局，將不會(huì)改變。
作者：楊建國(guó)
