近日，有消息稱，商務(wù)部已在近期征求相關(guān)各方意見(jiàn)，將對(duì)現(xiàn)行《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）進(jìn)行修改，擬改變汽車(chē)品牌目前在中國(guó)的行銷(xiāo)機(jī)制，在新規(guī)則中或?qū)⒃试S經(jīng)銷(xiāo)商多品牌經(jīng)營(yíng)。
一位參與《辦法》修訂的知情人士向記者表示，國(guó)家有關(guān)部門(mén)圍繞《辦法》修訂已展開(kāi)了多輪探討。修訂主要是為了建立更公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，約束經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)廠商責(zé)權(quán)關(guān)系的授權(quán)經(jīng)營(yíng)制將不會(huì)輕易動(dòng)搖。業(yè)內(nèi)人士表示，相關(guān)政策使汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)模式具備理論基礎(chǔ)，未來(lái)有望出現(xiàn)類似“國(guó)美蘇寧”一樣的銷(xiāo)售商。
汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)模式待出
“現(xiàn)有的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法，決定了目前汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售機(jī)制，這也是造成目前行業(yè)中出現(xiàn)縱向壟斷現(xiàn)象的根本原因。”汽車(chē)行業(yè)分析師張志勇在接受記者采訪時(shí)表示。
隨著近期反壟斷的持續(xù)進(jìn)行，此前屢次提出修訂意見(jiàn)的《辦法》也被再次重啟。上述參與《辦法》修訂的相關(guān)知情人士表示，國(guó)家有關(guān)部門(mén)圍繞《辦法》修訂已展開(kāi)了多輪探討。調(diào)整的主要目的是為了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的利益作出重新平衡，并根據(jù)目前的政策導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈作出一定調(diào)整，不過(guò)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的核心思想不會(huì)改變。
所謂授權(quán)經(jīng)營(yíng)，是指汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，按汽車(chē)品牌銷(xiāo)售方式從事汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)?！按饲?，經(jīng)銷(xiāo)商多品牌銷(xiāo)售的權(quán)利已獲得放行，《辦法》的修訂應(yīng)該是在政策層面予以落地?！北本┍背絹嗊\(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)中心副總經(jīng)理顏景輝對(duì)記者表示。
今年7月31日，工商總局《關(guān)于停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作的公告》發(fā)布，宣布將停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作，從事汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商（含總經(jīng)銷(xiāo)商）營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍統(tǒng)一登記為“汽車(chē)銷(xiāo)售”。
“這意味著在登記環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商要銷(xiāo)售某汽車(chē)品牌已不需要經(jīng)由廠商授權(quán)了，從這一政策導(dǎo)向上看，汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)具備‘理論基礎(chǔ)’，今后汽車(chē)領(lǐng)域也有望出現(xiàn)國(guó)美、蘇寧這樣的銷(xiāo)售商。”張志勇認(rèn)為。
據(jù)記者了解，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商需要先得到汽車(chē)廠家授權(quán)，然后才能到工商部門(mén)登記獲取經(jīng)營(yíng)資格。此外汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和品牌經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立從事汽車(chē)品牌銷(xiāo)售活動(dòng)的非法人分支機(jī)構(gòu)，也需獲得汽車(chē)廠家的授權(quán)。
“拼縫兒”合法化
“這一變化使未來(lái)銷(xiāo)售渠道的靈活性大大提升?！币患臆?chē)企人士向記者表示，其一大利好就是將目前存在的一些非正規(guī)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合法化。
據(jù)記者了解，目前市場(chǎng)上的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商中，除了部分擁有該品牌經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)委托書(shū)外，還有部分經(jīng)銷(xiāo)商游走于“灰色地帶”。他們與一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商既無(wú)書(shū)面合作關(guān)系，也無(wú)固定經(jīng)營(yíng)品牌，往往限于私下合作，可能以“汽車(chē)小賣(mài)場(chǎng)”的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，這在北京汽車(chē)市場(chǎng)上被稱為“拼縫兒”。
據(jù)顏景輝介紹，這類“灰色網(wǎng)點(diǎn)”大多走薄利多銷(xiāo)路線，相較于正規(guī)授權(quán)店，其運(yùn)營(yíng)成本更低，依靠更低的價(jià)格走量，投資回報(bào)率也相對(duì)更高，易于招徠加盟者。由于這些網(wǎng)點(diǎn)并未納入主機(jī)廠正規(guī)管理體系，服務(wù)水平相較品牌專營(yíng)店有所欠缺。
“不過(guò)，在授權(quán)經(jīng)營(yíng)制度不發(fā)生改變的前提下，制造商依然掌控著車(chē)源、渠道審批以及汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)等多方面的主導(dǎo)權(quán)。”在顏景輝看來(lái)，相較于進(jìn)口車(chē)商或許可以通過(guò)平行進(jìn)口的放行取得貨源，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，留給國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)揮空間仍然有限。
“相較而言，多品牌銷(xiāo)售對(duì)于大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的利好更具有可操作性?！鄙虾Ｒ晃黄?chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)高層向記者指出，對(duì)于已取得多家汽車(chē)品牌授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)而言，可以將資源集約化，以汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)的形式開(kāi)設(shè)新的渠道，提供從售前到售后的“一站式”服務(wù)；或者將售前售后業(yè)務(wù)分離，單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)。
經(jīng)銷(xiāo)商與廠商將進(jìn)行雙向選擇
“短時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)品牌專賣(mài)店還將是主流銷(xiāo)售渠道，這將由消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求作決定?！鄙虾４蟊姷囊晃粌?nèi)部人士認(rèn)為，存在十年的《辦法》確立了我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者也對(duì)這一模式產(chǎn)生了一定依賴性。
“隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)供過(guò)于求的現(xiàn)象逐步凸顯，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道也將進(jìn)入多元化發(fā)展時(shí)期?！鄙鲜鰞?nèi)部人士認(rèn)為，倘若一個(gè)品牌車(chē)型的銷(xiāo)量已難以維持一家專營(yíng)店的正常經(jīng)營(yíng)，那么代理其他更賺錢(qián)的品牌，或者發(fā)展其他更低成本的渠道模式也在情理之中。因此，汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)、4S店、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)等銷(xiāo)售業(yè)態(tài)都會(huì)并存，在此過(guò)程中，汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨加劇。
對(duì)于汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，或意味著不同的境遇。一位不愿具名的自主品牌相關(guān)人士向記者表示，“我們肯定不希望把我們的品牌車(chē)型和韓系品牌放在一起賣(mài)。只要授權(quán)經(jīng)營(yíng)制度不變，主機(jī)廠就仍然擁有制定‘游戲規(guī)則’的權(quán)利”。
“相較于自主品牌，上海大眾等合資品牌屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，經(jīng)銷(xiāo)商盈利性也相對(duì)更好，因此在經(jīng)銷(xiāo)商資金實(shí)力一定的情況下，主動(dòng)代理其他品牌的可能性不大，一些自主品牌更多會(huì)成為‘被選擇者’；一旦將強(qiáng)勢(shì)品牌和其他弱勢(shì)品牌共店銷(xiāo)售，可能會(huì)對(duì)后者產(chǎn)生不利影響?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注經(jīng)汽車(chē)流通領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱。
這或許也是上述自主品牌車(chē)企人士不愿意與韓系品牌在同一場(chǎng)所銷(xiāo)售的真正原因。一方面，在多品牌共售的危機(jī)感驅(qū)使下，弱勢(shì)品牌廠商可以通過(guò)現(xiàn)有授權(quán)體制約束經(jīng)銷(xiāo)商的行為，甚至停止供貨；另一方面，這些品牌又需要依托更多經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售車(chē)輛，在經(jīng)銷(xiāo)商招募已經(jīng)顯現(xiàn)艱難的情況下，再?gòu)?qiáng)制要求經(jīng)銷(xiāo)商為自己設(shè)立單獨(dú)的展廳或許也并非明智選擇。
“未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商與主機(jī)廠將進(jìn)入一個(gè)雙向選擇的階段?！币嫫账髯稍児狙芯靠偙O(jiān)葉盛認(rèn)為，參照發(fā)達(dá)國(guó)家的渠道演進(jìn)模式，未來(lái)渠道多元化發(fā)展將是大勢(shì)所趨。主機(jī)廠需要從品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)等多方面提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在更加公平的市場(chǎng)環(huán)境中，也有利于選擇更加適合自己經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)品牌。
