把合適的車(chē)賣(mài)給合適的用戶(hù),提供運(yùn)輸解決方案,不僅要去滿(mǎn)足顧客的需求,而且更要去創(chuàng)造客戶(hù)的需求,引導(dǎo)消費(fèi)者成熟。
在歷經(jīng)了三年的營(yíng)銷(xiāo)蛻變轉(zhuǎn)型后,東風(fēng)商用車(chē)已逐漸感到寒流的消退。冬天即將過(guò)去,春天快要到來(lái)。
今年前10個(gè)月,東風(fēng)商用車(chē)累計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)154844輛,這一數(shù)字在重型卡車(chē)市場(chǎng)中占有率居行業(yè)第一。銷(xiāo)量穩(wěn)健提升得益于一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)力——分品系營(yíng)銷(xiāo)。
破與立的勇氣
通常,一種慣性模式進(jìn)行時(shí),變革者要破此法立新法是需要積蓄一定力量和勇氣的。顧建民就是這么一個(gè)創(chuàng)新者,他是東風(fēng)商用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部總部長(zhǎng),代表商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),2006年,東風(fēng)商用車(chē)“天龍”上市時(shí),他喊出了“營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型”。
如何轉(zhuǎn)?過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)上把產(chǎn)品賣(mài)出去即可,顧建民認(rèn)識(shí)到,這種固化的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不適用于當(dāng)今商用車(chē)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷(xiāo)新舉措,由“賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)物流和服務(wù)解決方案”,在行動(dòng)上是做終端銷(xiāo)售,把最合適的產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)。
這一營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型是對(duì)過(guò)去只把產(chǎn)品簡(jiǎn)單賣(mài)出去的否定,東風(fēng)的內(nèi)部人士稱(chēng),在東風(fēng)商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)史上是一次史無(wú)前例的創(chuàng)新。
劉恒是這一變型后的受益者,作為東風(fēng)商用車(chē)河南商務(wù)代表處經(jīng)理,他欣喜地看到了一些變化,從今年的3月份到7月份,東風(fēng)商用車(chē)河南商代處已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月達(dá)到月銷(xiāo)量不低于500臺(tái),而且按品系的分配,各品系基本是完成了自己最低的必達(dá)目標(biāo)。
劉恒回憶,在沒(méi)有導(dǎo)入分品系營(yíng)銷(xiāo)方式之前,河南區(qū)域東風(fēng)商用車(chē)專(zhuān)營(yíng)店大多由4、5個(gè)銷(xiāo)售人員,經(jīng)營(yíng)東風(fēng)五大品系上千個(gè)品種,由于東風(fēng)中重卡系列車(chē)型種類(lèi)繁多,銷(xiāo)售人員對(duì)大部分產(chǎn)品特性不了解,缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí),因此與客戶(hù)溝通就會(huì)產(chǎn)生障礙,影響整體銷(xiāo)售。同時(shí)還會(huì)帶來(lái)跨區(qū)域的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
“而分品系銷(xiāo)售是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)大的趨勢(shì),也是方向,在去年上半年的不斷策劃中,我們的網(wǎng)絡(luò)成員如何來(lái)分品系就是思考的重點(diǎn)內(nèi)容,因?yàn)闁|風(fēng)的產(chǎn)品很多,在市場(chǎng)銷(xiāo)售中,經(jīng)銷(xiāo)商如果代理所有的產(chǎn)品,他就會(huì)在銷(xiāo)售過(guò)程中不太積極,就會(huì)守株待兔式地坐等客戶(hù)上門(mén),用戶(hù)要什么車(chē),他們就到總部開(kāi)什么票,這對(duì)我們的市場(chǎng)突破,對(duì)公司來(lái)說(shuō)不是一個(gè)不太好的做法?!眲⒑阏f(shuō)。
這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),深耕區(qū)域市場(chǎng)的做法,不僅促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)單位成為部分產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)店,還促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)成員的銷(xiāo)售隊(duì)伍向?qū)I(yè)化方向發(fā)展,不同品系的產(chǎn)品有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代表來(lái)對(duì)應(yīng),極大地增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)成員的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。
在今年4月,分品系營(yíng)銷(xiāo)方式導(dǎo)入后,從商務(wù)代表處到經(jīng)銷(xiāo)商分品系團(tuán)隊(duì)的建立,部分區(qū)域市場(chǎng)終于開(kāi)始取得突破。在商務(wù)代表處的督促指導(dǎo)下,各地經(jīng)銷(xiāo)商各自所代理的品系不僅在銷(xiāo)量上沒(méi)有損失,而且在收益上還得到了提升。
“現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的一線銷(xiāo)售人員的數(shù)量幾乎翻倍增加,銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)也提升很快,對(duì)產(chǎn)品的理解能力,以及與客戶(hù)的溝通能力遠(yuǎn)勝于2008年以前的狀態(tài)?!眲⒑愫芨锌?nbsp;
只賣(mài)“最適合”
隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),其實(shí)質(zhì)就是發(fā)展新客戶(hù),維持老客戶(hù)。
美國(guó)汽車(chē)行業(yè)調(diào)查顯示,20%的老客戶(hù)創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。忠誠(chéng)客戶(hù)每增長(zhǎng)5%,企業(yè)利潤(rùn)增幅可達(dá)25%~85%。若把客戶(hù)劃分為新客戶(hù)與老客戶(hù)兩類(lèi),爭(zhēng)取一名新客戶(hù)所花的成本是保住一名老客戶(hù)的6倍。而一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。
因而,營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必須開(kāi)展有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值,才能全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力。
2009年,東風(fēng)商用車(chē)的分品系營(yíng)銷(xiāo)有條不紊進(jìn)行,牽引車(chē)、重型工程車(chē)、重型載貨車(chē)、中型工程車(chē)、中型載貨車(chē)5大項(xiàng)目組齊頭并進(jìn)。在分品系營(yíng)銷(xiāo)中最大特色的是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo),充分展示東風(fēng)商用車(chē)不同產(chǎn)品的最大價(jià)值,以項(xiàng)目組的形式,分區(qū)域、分車(chē)型、分使用環(huán)境,把最合適的車(chē)賣(mài)給最合適的用戶(hù)。
東風(fēng)商用車(chē)從事東風(fēng)天龍價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策劃的韋力博士說(shuō):“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)就是把合適的車(chē)賣(mài)給合適的用戶(hù),提供運(yùn)輸解決方案,不僅要去滿(mǎn)足顧客的需求,而且更要去創(chuàng)造客戶(hù)的需求,引導(dǎo)消費(fèi)者成熟?!?nbsp;
他們做了一些努力,首先做的就是培育忠誠(chéng)客戶(hù)。對(duì)那些以前買(mǎi)東風(fēng)車(chē),現(xiàn)在還買(mǎi)東風(fēng)車(chē);過(guò)去買(mǎi)一輛,現(xiàn)在買(mǎi)批量;不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)東風(fēng)商用車(chē)的忠誠(chéng)客戶(hù)實(shí)施“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。了解他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),幫助他們制訂贏利模式,量身定做車(chē)輛全面解決方案。提供細(xì)致周到的個(gè)性化關(guān)懷和服務(wù),與他們建立和發(fā)展長(zhǎng)期鞏固的關(guān)系。
踐行分品系營(yíng)銷(xiāo)的探索是可行的,不僅充分展示了價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)魅力的東風(fēng)商用車(chē)dCi項(xiàng)目組,2009年截至目前累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)5000輛,為東風(fēng)商用車(chē)自主品牌發(fā)動(dòng)機(jī)銷(xiāo)售走出了開(kāi)拓性的一大步。一位青海中油中泰公司用戶(hù)說(shuō):“一臺(tái)車(chē)一年省油12萬(wàn),三年省出一臺(tái)天龍。”
雙贏的結(jié)果是最好的,不僅企業(yè)要賺錢(qián),客戶(hù)也要賺錢(qián),客戶(hù)的賺錢(qián)不是簡(jiǎn)單體地體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上,而是體現(xiàn)在使用價(jià)值上。
這些對(duì)東風(fēng)商用車(chē)來(lái)說(shuō),客戶(hù)從手中買(mǎi)去的不僅是車(chē)輛,更是車(chē)輛的使用價(jià)值。是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)獲得實(shí)現(xiàn)更大贏利的能力。這個(gè)價(jià)值要得到有效的發(fā)揮,東風(fēng)商用車(chē)提供完整的解決方案。比如給客戶(hù)提供的車(chē)是最適合他需求的車(chē),能夠給他帶來(lái)贏利。比如有的客戶(hù)有充足的貨源,但購(gòu)車(chē)資金不足,就提供消費(fèi)信貸等。只有幫助客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值,企業(yè)和客戶(hù)才能達(dá)到合作雙贏,才能體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
“關(guān)懷每一個(gè)人,關(guān)愛(ài)每一部車(chē)”在細(xì)節(jié)中,感受品牌價(jià)值的溫暖。